山东冲出A股最大宠物食品IPO，创始人身家过100亿元

       300亿，这一数字已经刷新中国宠物行业上市公司的市值纪录。

       8月16日，乖宝宠物食品集团有限公司（以下简称乖宝宠物）正式登陆深交所创业板，IPO发行价为39.99元/股，早盘一度大涨95%，触发临停，市值冲破300亿元。 截至当天下午收盘，总市值234亿元，成为中国最大的宠物IPO。

       乖宝宠物成立于2006年，是山东聊城一家专注于犬用和猫用食品的研发、生产和销售的公司。它的成长经历分为两段，前6年，乖宝宠物主要给国外宠物食品品牌做代工，2013年创建了自有品牌麦富迪，聚焦国内宠物食品市场。

       乖宝宠物现在是国内、国外两条线并行。国内，乖宝宠物连续4年销量第一，国外，其产品卖到销往欧美、日韩等30余个国家地区。根据招股书，2022年公司营收34亿，境外占比近40%，头号客户是沃尔玛。

       创始人秦华履历丰富，当过老师、做过公务员，也担任过集团副总裁，期间还兼任阳谷县安乐镇副镇长。2000年之后，国外有很多企业来中国找工厂做代工，中国制造的优势被无限放大，秦华看到了海外宠物食品代工的机会，下海创业。

      成立17年，乖宝宠物有三次融资经历，A轮投资机构是KKR，当时4亿人民币的融资金额，让资本市场更快注意到了这家潜力公司。君联资本在2019年、2020年两次投资乖宝宠物，其他投资机构还有兴业国信资管。

       IPO后，掌舵人秦华持股45.8%，为第一大股东，按当日市值234亿计算，身家已过100亿元。KKR和北京君联为第二、第三大股东，分别持股19%和9.3%。

       目前来看，国内宠物产业还在起步阶段，但赛道热闹已经提前到来。

       三个品牌、两条业务线

       秦华和乖宝宠物的成长有两个很关键的节点。

       1968年出生的秦华，本科毕业于聊城师范学院（今聊城大学）物理系，毕业后在阳谷二中做了两年物理老师。创业前的最后一份工作是在大型肉鸡生产加工企业山东凤祥集团担任副总裁，这期间他还曾担任山东聊城阳谷县安乐镇副镇长。

       2000年，中国的企业已经向外输出资源，代工在各个领域兴起。一位新加坡POS机领域创业者说，2003年的深圳大街上有很多老外，他们在企业和工厂之间奔波，找合作机会，“外贸生意闭着眼做，钱很好赚。”

       秦华是在一次美国市场考察中了解到当地人很喜欢养宠物，且宠物食品的原材料主要是鸡肉和鸭肉。背靠山东家禽和国内供应链的优势，秦华觉得这是个创业的机会。

       筹建公司的过程包括：分析全球市场和供应链，四处凑启动资金，找合伙人、员工、租金更低的工厂、买设备。2006年，秦华在一个停产多年的润滑油厂建起厂房，作为创业起点。还没生产，先出报价、谈客户、拿订单。

       秦华回忆，“看到报价后，有几个美国人飞到中国找我，要看工厂，并试探性地给了我5个集装箱的订单。”靠这批订单打开美国市场后，秦华的生意又做到了法国、德国等市场。根据公开资料，2010年乖宝宠物的产品占到全国同类产品出口量的20%，出口额做到1.5亿美金。

       转折在2013年，出口代工遇到了中美贸易战影响，乖宝宠物出口额从1.5亿美金下滑到2千万美金，员工也从2000多人下降到400多人。秦华评估了公司的产品力、研发力、供应链能力以及生产和品控团队，下决心转型做自有品牌，创立了品牌名称麦富迪，只聚焦一个品类——宠物零食。

       秦华在一次分享活动上说，当时国内宠物食品市场被外资品牌占据，对于一个小品牌来说，最好的突围方法就是先聚焦一个细分品类，再逐步拓展，且前几年的零食出口代工经验，公司具备很强的研发优势。2015年，麦富迪在国内宠物零食领域做到了销量第一。

       市场在变化，消费也在不断升级，秦华判断，宠物食品这个大品类在未来是要分化的。之后，公司推出自有品牌弗列加特，布局猫粮品类的高端市场；收购美国宠物食品品牌“Waggin'Train”，布局狗粮品类的高端市场。麦富迪则代表犬猫食品大品类，由零食扩大为从零食、咬胶、罐头、保健品等全品类。

       秦华的目标是麦富迪做成犬猫粮品牌的代表，“现在还没有任何一个品牌达到领导品牌的地位，我们要在这个山头上争第一。” 秦华说。

       乖宝宠物有两条业务线：自有品牌——聚焦国内和国外宠物食品市场，代工——订单主要来自海外，与沃尔玛、斯马克、品谱等企业合作，国内也有少量代工业务。除此之外，公司还有少量的品牌代理业务，主要是海外品牌。

       根据招股书，公司去年自有品牌营收为20.46亿元，近三年的年均复合增长率为43.53%。其中，零食占主营业务收入比例均约为 60%，主粮占比约为40%。净利润方面，2020-2022年，分别净赚1.11亿元、1.42亿元和2.66亿元。

       公司还获得了一系列荣誉：“山东省专精特新中小企业”、2021-2022天猫TOP品牌力榜（宠物）第一名、MAT2021犬猫食品品牌天猫销量榜单行业第一名、“天猫最受消费者欢迎品牌”等。

       秦华说，公司稳定增长的背后是品类创新。

       吃的逻辑和年轻逻辑

       机构对宠物行业的投资热度是在2013年左右，逻辑是毛利率高、市场前景好、机会多，比如细分行业囊括了从活体、用品到食品多达几十个领域。

       君联资本在一次专访中说，从海外历史经验来看，宠物行业的第一波投资机会，可能在食品板块。这也是不少投资人看好的方向，主粮板块是宠物产 业最刚需的市场，占整个宠物产业的50%～60%。

       这很符合常识，养猫和养狗第一个需要解决的问题就是“吃”，现在国内养宠主的科学喂养意识、科学喂养渗透率、宠物食品花费金额都还在发展阶段。解决了宠物“吃”这个基础问题之后，宠物产业相关的细分市场成长动力才更加充足。

       “吃”的另一个特点是，猫狗在10年里会一直消费同一种食品，从这个角度来说，宠物食品赛道的需求粘性、产品可复制性和品牌价值很高。

       君联资本认为，在“吃”的投资机会中，乖宝宠物是能力最均衡、实力最强劲、团队最出色的企业之一。2019年，乖宝宠物获得君联资本领投的5亿元B轮融资，2020年再次获得君联资本过亿元注资。他们对秦华的评价是，行业中少有的同时具备本土经验和全球视野的中国企业家。

       全球化上，乖宝宠物一直很重视海外的发展，从代工出海，到做回国内，有了自有品牌后再高质量出海，背后的话语权是供应链。

       公司2017年在泰国建立了生产基地，一是泰国资源丰富，拥有丰富、新鲜的农产品资源，玛氏等全球宠物巨头都在泰国采购加工宠物食品。其次，乖宝宠物海外市场主要是欧美，泰国生产对部分海外客户友好。

       公司还在美国和中国香港设立子公司进行产品销售。根据招股书，乖宝宠物美国子公司2021-2022年的营收分别为9000万、3亿元，营收翻番。香港子公司去年才刚开始运营，目前规模较小，去年实现营业收入605万元。

       宠物行业还有一条硬性逻辑——感情，消费者养宠物越养越有感情，支出意愿也会越来越强。其次，近两年不断上升的单身人口和低生育率，催化了人们对宠物猫狗的需求。

       所以，这个是市场增量很大的赛道。据《2022年中国宠物行业白皮书》数据，2022年我国饲养犬猫的人数达7043万，宠物消费市场规模2706亿元，同比增长8.6%。 海外市场成熟，所以消费潜力大，据Statista数据，预计2023年全球宠物食品市场规模达到1473亿美元。

       更精准的把握是消费群体，无论是国外还国内，80、90 后都是养宠主力，国外的年龄段甚至可以扩充到70后。在国内，90后占比超过50%。除了消费意愿强，他们也更愿意尝试国货，花时间去研究国货产品，并且乐意社交平台上。

       乖宝宠物也在走年轻、时尚化路线，不但聘请谢霆锋、尹浩宇、李铢衔等明星艺人作为公司形象代言人，还赞助或冠名《向往的生活》、《三十而已》等综艺影视。2021年与美国探索频道合作，把《家有恶猫》真人秀引入了国内。此外，公司还与《上新了·故宫》、《一条狗的使命》等文娱IP合作，打造联名款产品，辐射更多元的消费群体。

       秦华曾表示，养宠物本身是一种文化娱乐需求，赞助综艺节目、邀请明星代言，短期赚不到钱，但能让用户感到愉悦，这就是公司的长期品牌价值。

       鲁味儿宠粮卖遍全球

       乖宝宠物上市后，山东又多了一家宠物上市公司。

       据不完全统计，目前A股宠物食品上市企业有7家，分别是佩蒂股份、中宠股份、路斯股份、依依股份、源飞宠物、天元宠物、乖宝宠物。其中，中宠股份、路斯股份、乖宝宠物都是山东走出来的企业，但上市地点各有不同。

       中宠股份成立于1998年，位于山东省烟台市，2017年在深交所主板上市，是中国宠物行业第一家深交所主板上市的企业，去年中宠总营收超32亿元。创始人郝忠礼最早也是一名老师，后来选择了创业。截至发稿，中宠股份总市值70亿元。

       路斯股份成立于2011年，位于山东省潍坊市，2022年在北交所上市，成为北交所宠物食品第一股，去年营收5.49亿元。截至发稿，路斯股份市值为8亿。

       除了已上市企业，山东临沂的帅克宠物在今年5月刚完成一笔5亿元Pre-IPO轮融资，由百联挚高资本与博裕资本领投，这是今年以来国内宠物行业的最大一笔融资。截止到现在，帅克宠物已经完成7轮融资。

       这些企业模式几乎一样，早期为国际品牌代工，后期发力自主品牌，国内国外、线上线下业务并行，产品都销往欧美、日韩等60多个国家。注重营销、IP联名，懂年轻的消费群体。

       背后的市场逻辑是，国内宠物市场正在快速成长期，而且因为供应链、物流、地理位置等原因，很容易出现地域化。山东是一个各方面优势很明显的省份，成为拥有宠物上市公司数量最多的省份。

       原料层面，中国的白羽肉鸡行业有5家上市公司，其中4家在烟台。据山东健康肉产业联合会发布的数据显示，2022年山东有421家家禽屠宰企业，总屠宰量为62.98亿只，保持全国首位。

       所以在宠物饲料产值方面，山东具备很强的原材料优势。山东畜牧兽医局公开资料显示，2022年山东宠物饲料（不包含零食）总产值为46.8亿元，同比增长47.3%，连续五年保持全国第一。

       地理位置上，山东位于我国东部，临近港口，陆路、海路运输便利，运输成本低。目前，全国从北往南的宠物食品运输，约95%都要经临沂中转分拨，且临沂的货运物流价格成本比全国平均水平低近25%。

       法律法规上，山东省是首个成立宠物行业协会并制定相关条规的省份，填补了宠物饲料企业在生产和监督管理等方面的空白。创业邦了解到，山东聊城正在建设全国最大的宠物用品生产基地。

       机会是平等的，宠物行业目前是千亿市场规模，但还在初级阶段，每一个企业都能抓住市场的红利，依靠自己的优势和创新，在看似一样的模式上走出自己的特色和长期价值。

       投资人更看重人口机构变化、创新性渠道、科技和媒体的综合影响，在这种环境之下，会诞生很多新的消费投资机会，宠物行业正是在这样的大背景下所产生的投资主题之一。

       本文源自创业邦