洞察消费结构与变化，疫情后期禽肉产业发展策略

       随着世界卫生组织（WHO）提出计划宣布新冠疫情大流行引起的全球卫生紧急状态于2023年结束，世界各地对新冠疫情的管控政策开始出现调整，被困扰长达三年之久的亿万民众亦开始打算如何补偿被耽误的消费计划、以怎样的方式释放自己的消费需求。在中国，那些按下“暂停键”的城市烟火气正在慢慢恢复，人们逐步迈向走出疫情的生活。即将到来的终点，亦是新的起点。这三年，我们经历的不仅仅是疫情，更有如影随形的饲料涨价，肉类价格波动，行业的亏损或盈利。然而，在不确定性成为常态的迷雾中，家禽业依旧在曲折向前，以期聚集行业的力量，在变化的细分市场中探寻新机。

美国农业部预计2023年鸡肉全球产量将增长2%

       美国农业部在2022年第四季度发布的《世界畜禽市场与贸易报告》中预测称，预计2023年鸡肉全球产量将增长2%，达到创纪录的1.027亿吨。除中国以外的所有主要生产国都将受益，其中巴西的增长最为显著（图1）。尽管相对较高的饲料和能源价格挤压了全球家禽产业的盈利能力，但随着食品价格上涨，消费者预计将寻求更低成本的动物蛋白，强劲的需求刺激了产业扩张。巴西的增长将受益于国内和全球需求的双重推动，该国正在巩固其全球领先的生产国地位，2022年鸡肉产量将超过中国。由于白羽肉鸡产量的增长将抵消黄羽肉鸡产量的下降，中国的产量将停滞不前。随着中国消费者转向更多样化的蛋白质饮食，对价格实惠的鸡肉产品，特别是白羽鸡肉的需求预计将在2023年增长。由于国内需求强劲，俄罗斯和墨西哥也将受益。由于能源成本上升，以及随之而来的高致病性禽流感（HPAI）暴发，欧盟鸡肉产量预计仅略有上升。

       预计2023年全球鸡肉出口将增长4%，达到创纪录的1410万吨，这是自新冠疫情以来最强劲的贸易增长。扩张主要受到中国、欧盟和沙特阿拉伯需求增长的支撑，由于许多相互竞争的出口生产国的产量增长有限，预计巴西将获得大部分收益。巴西鸡肉的价格竞争力、欧盟市场准入以及供应清真产品的能力，使这个世界领先的鸡肉出口国处于有利地位，以满足不断增长的全球需求。泰国的鸡肉出口量将达到创纪录的100万吨，主要市场的出口量将增加，特别是受益于中国和沙特阿拉伯市场准入的改善。欧盟的鸡肉出口受到高致病性禽流感影响导致的产量增长疲软以及投入成本（尤其是能源成本）增加导致的价格上涨的阻碍。

       荷兰合作银行最新发布的《2023年第一季度家禽报告》也做出了一致的预测，并称，2023年全球家禽贸易前景将保持强劲。“一些国家正面临供应过剩的风险。预计2023年全球市场将保持强劲，全球家禽需求预计将受益于消费者对更便宜蛋白质的消费需求。然而，全球经济增长预计将下降，而通胀预计将保持在高位。”荷兰合作银行动物蛋白高级分析师南-德克•穆德（Nan-Dirk Mulder）指出，经济低迷将影响市场状况，持续的高通胀将给消费者的支出能力带来压力，而运营问题将继续挑战生产商。

       穆德说：“在2023年价格驱动的市场条件下，家禽业在效率、采购、饲料配方、生物安全和灵活性方面的领先地位可能受到影响。”政府在食品价格长期高企、经济状况疲弱和消费者购买力承压期间的干预也是重要因素，可能包括开放进口或限制出口等措施，就像2022年那样。

肉类消费变化趋势区域不同

       据美国210分析公司（210 Analytics，LLC）发布的《肉类的力量》（Power of meat 2022）报告（对3822名消费者进行了调查）数据显示，肉类购买决策的主要驱动因素是产品质量/外观（60%）、每磅价格（48%）和总包装价格（39%）；接下来的两个因素是营养成分（25%）和健康声明（23%），如有机、草饲、无抗生素等。

       “虽然消费者有时会关注肉类和家禽的高于平均水平的增长/趋势领域，比如那些强调健康和‘对我更好’（better for you）的声明等，但来自大规模、传统饲养的肉类和家禽产品是销售的主要部分。在大多数超市、百货商店和超级购物中心，至少90%的销售额来自传统生产和加工的肉类和家禽。”210分析公司的负责人安妮-玛丽•罗林克（Anne-Marie Roerink）称。

       虽然没有人拥有看见未来的水晶球，但今天发生的一些事情可以预测到未来。包括肉类和家禽在内的整个杂货店的通货膨胀率都高于平均水平。零售商已经开始尝试不同的包装尺寸，近几个月来，人们开始转向更小的包装。

       罗林克说：“对整个行业来说，考虑在哪里能赢得胜利是很重要的。提供更小的单位尺寸可能会让该行业因为购买量减少而损失一些金钱，但与此同时，定价过高的包装可能会让某些消费者完全放弃购买。”

       “此外，随着时间的推移，肉类购买者本身也会发生变化，公司需要注意谁在消费。”罗林克补充道，“如果我们观察当今市场上人们在食品上花费的分布，就会发现，‘婴儿潮一代’和‘X世代’是主要的消费者。但如果我们看一下增长，就会发现，‘千禧一代’和‘X世代’是推动大量消费的人。因此，我们需要确保在肉类营销中，既要针对今天的购买者，也要开始吸引明天的购买者。”

       “未来的加工商需要密切关注通货膨胀，以及消费者对其购买习惯的反应。为消费者创造价值将有助于应对挑战，但加工商也必须明白，价值对于不同的人群来说意味着不同的东西。”Midan Marketing公司负责客户契合（Customer Engagement）的副总裁史蒂夫•希克森（Steve Hixon）则表示：“对一些人来说，‘超值’意味着吃最多顿饭的绝对最低成本—这些消费者正在购买更多的研磨食品和烧烤等超值食品。对其他人来说，增值产品提供了新口味，节省了时间。还有一些人为了省钱，选择在家里做餐馆风味的饭菜，这为优质肉类打开了一扇门。”

       麦肯锡于2022年11月发布的《中国肉食消费市场报告》（下称《报告》）显示，2021年，中国肉类消费总量高达近1亿吨，占全球总量的27%。但人均肉类消费量对比发达国家仍有较大差距。2021年，中国肉类消费总量是美国的2倍，但人均肉类消费量仅为美国的一半。

       目前，中国肉类消费仍以猪肉为主，其次是禽肉和牛肉。这从国家统计局此前发布的生产数据可见一斑，2021年，全国猪肉产量5296万吨、禽肉产量2380万吨、牛肉产量698万吨、羊肉产量514万吨。与此同时，中国肉类消费结构也在悄然发生变化。《报告》提到，2017～2021年间，中国猪肉消费占比从63%降至59%，禽类和牛肉则分别从22%和9%升至26%和10%。

       《报告》还提到，预制肉产品异军突起，外出就餐和线上购买热度不断攀升，同时质量安全与口味是消费者的主要考量因素，价格影响占比相对较低。“在所有被调研的国家，未加工生肉都是消费者首选。但在中国，忙碌的年轻人群对便利性的追求，推动了美味可口的预制肉市场迅猛发展。”

洞察消费结构，因需而动

     洞察消费结构的变化，不仅仅意味着餐桌上肉类结构的调整，还意味着肉类企业市场份额的变化，渠道结构的拓展，盈利空间的调整和发展方向适配。汇集行业的力量发现变化的消费者需求，抓住消费细分市场的机遇也为禽肉企业提供了更多的可能。

       欧盟是全球第四大家禽生产经济体，仅次于美国、中国和巴西。据估计，2021年欧盟禽肉产量达1330万吨，其中82.6%为鸡肉。与其他市场比较，在欧盟，消费者和监管机构对鸡肉的可持续生产与消费均提出了更高的要求，这使得当地的肉鸡生产商在动物福利和健康等领域面临越来越大的压力。

       2022年9月下旬，由欧盟的关键研究和创新资助计划“欧洲地平线”（Horizon Europe）资助的BroilerNet项目/倡议启动。该项目旨在将知识和专业汇集，帮助生产商应对这些日益增长的需求。其中，包括建立12个国家级肉鸡创新网络，以此将肉鸡养殖户、一体化生产商、农民组织、顾问、研究人员和组织聚集在一起，目的是交流关于创新思想和良好做法的信息。他们还将确定哪些领域最需要采用新的工作方式，以及该行业在环境可持续性、动物福利和动物健康管理方面面临的挑战。BroilerNet倡议称，在整个欧洲，虽然肉鸡的生产方式有相似之处，但由于各国之间技术的不同，社会和行政环境以及自然条件的不同，差异将越来越大。帮助肉鸡生产商、顾问和研究人员分享知识应该会加快新生产方式的应用步伐，并使之变得更加容易。

       在餐饮服务领域的改革中，美国快捷餐厅（QSR）行业的新趋势和变化发挥着重要作用，特别是在过去三年新冠疫情大流行期间所有餐厅都不得不进行大规模调整之后。

       根据行业利益相关者的说法，三个突出的趋势包括：提供尽可能多的价值，因为价值对客户来说最重要；由于消费者兴趣的提高，早餐正成为QSR一天中最重要的一餐；不断改进的新技术使消费者更容易光顾QSR，并增加QSR的利润。

       与此同时，作为供应商，许多肉类和家禽加工商为麦当劳、赛百味和其他QSR提供产品和服务，如果能按照不同客户的需求变化调整各自的做法，在许多情况下这意味着抓住了契机，将有利于家禽和肉类加工商实现预期的业绩增长。“对肉类和家禽加工商来说，关注并研究包括快餐店在内的客户需求的变化显得越来越重要。”马瑞奥公司堪萨斯州列涅萨的家禽业务大客户经理杰伊•拉塞尔（Jay Russell）解释说，“新冠疫情后，人们再次外出就餐，QSR行业再次成为鸡肉加工商投资组合的主要参与者。QSR链有严格的要求，必须持续满足。这些需求主要围绕所使用原材料的类型和质量，以及所供应产品严格定义的重量、形状和尺寸。对于QSR链，均匀性和一致性是至关重要的。”

       据艾媒咨询调查与预测，2021年，中国的独居人口预计将突破9200万。“宅经济”“一人食”“预制菜”“懒人速食”等为肉类食品企业带来了新的契机，众多指向单身人群的创新产品如雨后春笋般出现，而几家公司的数据亦佐证了此类经济的繁荣。

       艾媒咨询数据亦显示，2022年，中国预制菜市场规模预计将达到4196亿元，同比增长21.3%；预计，未来中国预制菜市场仍将保持较高的增长速度，2026年中国预制菜市场规模将达到10720亿元。在抖音上，“一人食”相关话题的视频播放次数高达12亿次，微博话题“一人食”的阅读数量超过50亿次。

       传统的肉品企业亦加大了这类市场的布局，如新希望不仅推出了“美好食品”，还在2022年11月底再度加码预制菜领域，希望打造预制菜品牌“预膳坊”。新希望财报显示，2022年1~9月，其销售各类深加工肉制品和预制菜20万吨，同比增长8%。此外，诸如圣农发展推出的“圣农星厨”、温氏股份旗下的“温氏佳味”、双汇发展推出的“筷乐星厨”等品牌，都无一不传递着拓宽可提升肉类附加值渠道的信号。

       “中国市场潜力巨大，且市场规模和价值将持续稳步增长。我们认为，基于中国消费者的肉类消费观念，产品安全仍是第一诉求，而健康、便捷等新需求不断涌现。在需求端的多种变化与趋势下，肉类企业须审时度势，适时开发新产品、构建本地鲜品竞争护城河、加强新兴理念宣传引导，以促进市场消费，巩固自身品牌地位，方能制胜未来。”麦肯锡在《报告》中如是总结。

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